冬季是白酒行業(yè)的營銷旺季。一方面，消費者早已習慣了在寒冷的冬天來一杯白酒暖身驅(qū)寒，另一方面，春節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)日都在冬季，品嘗美酒，歡度佳節(jié)，是中國消費者長久以來的生活儀式感?？ㄋ柺澜绫瓕⒂?1月20日正式開賽，是足球史上第一次在北半球冬季舉辦的世界杯盛會。它將成為照亮全球的“冬天里的一把火”，也將是千載難逢的重要營銷節(jié)點。

總臺是白酒行業(yè)品牌傳播的重要舞臺。茅臺、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒……眾多一線白酒品牌從總臺成長壯大起來，通過攜手總臺“品牌強國工程”、春晚、季播IP節(jié)目等各類優(yōu)質(zhì)資源，打造了熠熠生輝的中國名酒形象，將源遠流長的白酒文化廣為傳揚，飄香世界。

近年來，隨著白酒市場的年輕化、時尚化、國際化趨勢，白酒企業(yè)競相布局體育傳播賽道。瀘州老窖、勁酒等紛紛與奧運會等體育大賽事合作，通過總臺的融媒體立體傳播實現(xiàn)高舉高打。例如，作為總臺“頂級賽事專項戰(zhàn)略伙伴”的瀘州老窖，以“中國國家隊專用慶功酒”的身份通過“為中國榮耀干杯”的主題在東京奧運會及北京冬奧會的賽事及節(jié)目中廣泛傳播，引發(fā)屏幕前億萬觀眾共同舉杯致敬中國榮耀。

在這兩場為期長達1個月的體壇盛宴中，瀘州老窖致敬中國健兒們不斷超越的體育精神，廣泛引發(fā)用戶情感共鳴。通過“為中國榮耀干杯”主題傳播，瀘州老窖充分發(fā)揮共情的力量，引發(fā)屏幕前億萬觀眾共同舉杯致敬中國榮耀，成功打開營銷增量場。2021年瀘州老窖股份有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入206.42億元，同比增長23.96%；實現(xiàn)凈利潤79.56億元，同比增長32.47%。

2022年北京冬奧會期間，“品牌強國工程”入選企業(yè)勁牌旗下毛鋪草本年份酒攜手總臺核心賽事套廣告資源，完成了毛鋪品牌和產(chǎn)品的廣泛傳播。借助冬奧賽事直播、冬奧會開閉幕式、《榮譽殿堂》特別節(jié)目等優(yōu)勢資源，毛鋪草本年份酒在電視大屏端實現(xiàn)廣告呈現(xiàn)1418次，累計觸達觀眾71.4億人次，覆蓋觀眾人數(shù)達4.7億人，為毛鋪草本年份酒這一新品帶來了極高的曝光強度和絕佳的曝光機會。

白酒發(fā)力體育大賽事的原因，是體育營銷能夠多元化提升白酒行業(yè)的品牌價值。第一，近年來白酒消費者愈加年輕化、追求國際化品質(zhì)和時尚運動健康的生活，他們也正是國際大賽的重度觀眾。第二，體育大賽事的超高關(guān)注度是聚合海量目標消費者注意力的難得契機，這在媒體碎片化時代尤為寶貴。舉例來說，2022北京冬奧會總臺跨媒體總觸達人次高達484.74億次，總臺2018年俄羅斯世界杯賽事及節(jié)目全媒體平臺總觸達353.84億人次。第三，通過國際頂級賽事的品牌合作，將有效助力品牌從區(qū)域市場拓展到國際市場，實現(xiàn)高端化和公信力升級，持續(xù)鞏固市場領(lǐng)先地位。

2022年是體育大年，對于白酒品牌入局體育營銷而言，這是一個必須要把握的重要機會。如果上半年最受矚目的是北京冬奧會，那么下半年最重磅的資源一定是卡塔爾世界杯，而最好的媒體合作伙伴一定是中央廣播電視總臺。日前，央視廣告發(fā)布了2022年卡塔爾世界杯融媒體傳播服務(wù)方案，加大了融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新力度，融通融媒體傳播屬性，提升了融媒體服務(wù)能力，更好地為優(yōu)秀品牌服務(wù)?？偱_世界杯營銷將體育文化與白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年輕化、國際化蝶變升級，共創(chuàng)中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新氣象。