長達28天的卡塔爾世界杯正式拉開帷幕。 新華社記者 李明 攝

北京時間11月21日，2022年卡塔爾世界杯正式開賽。作為頂級賽事IP，世界杯早已成為各大商家和媒體的必爭之地。其中，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)是重中之重。

近幾屆世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值不斷攀升，媒體平臺為獲得賽事版權(quán)更是花費不小代價。當然，平臺沒有被高昂費用嚇退的背后，還是因為有高額的回報。

版權(quán)對世界杯收入貢獻最大

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)包括電視權(quán)、廣播權(quán)、寬帶權(quán)、網(wǎng)絡(luò)電視傳輸權(quán)以及移動傳輸權(quán)。根據(jù)國際足聯(lián)公布的信息，卡塔爾世界杯在223個國家和地區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)、移動通訊、廣播、電視等形式傳播。多為國家級電視臺或全國性播出平臺持有總體版權(quán)。

具體來看，223個國家和地區(qū)中，歐洲57個、非洲55個、美洲50個、亞洲41個和大洋洲20個。其中，中國中央廣播電視總臺（以下簡稱央視）擁有中國（除香港、澳門和臺灣地區(qū)外）的獨家版權(quán)和分銷權(quán)。

世界杯收入中，版權(quán)收入是貢獻最大的部分。根據(jù)國際足聯(lián)財報，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分別為48億美元和64億美元，其中，版權(quán)收入分別為24.28億美元、30億美元。國際足聯(lián)2022年預(yù)算顯示，卡塔爾世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入預(yù)計為26.4億美元，占總收入的56%。

從洲際區(qū)域看，世界杯轉(zhuǎn)播收入中，歐洲部分最高，其次是亞洲和北非，南美洲和中美洲，最后是北美洲和加勒比海地區(qū)。

世界杯是價值極高的全球體育賽事資源，其轉(zhuǎn)播權(quán)在全球各地均是高價取得的。以央視購買世界杯版權(quán)為例，據(jù)騰訊體育報道，央視為2002年和2006年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)費用支付了2400萬美元，2010年和2014年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)費用增加到1.15億美元。雖然2018年、2022年世界杯版權(quán)的具體金額并未對外公布，但據(jù)多家財經(jīng)媒體和行業(yè)資深人士分析，價格預(yù)計在3億至4億美元之間。

央視今年延續(xù)分銷模式

當國際足聯(lián)通過分銷世界杯版權(quán)賺得盆滿缽滿時，像央視這樣花大價錢購買版權(quán)的平臺憑借獨家資源，也享受到了相應(yīng)的紅利。

2014年巴西世界杯之前，央視在世界杯版權(quán)上一直采用的是“獨播”模式，僅在特定的賽事和階段，將部分場次的賽事授權(quán)給地方電視臺。其他媒體平臺只能通過央視授權(quán)合作，獲得點播權(quán)回看的權(quán)益。如2010年南非世界杯，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站就是從央視獲得這樣的權(quán)益的。

獨家資源為央視帶來的直接收益就是廣告收入。根據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》此前報道，2010年南非世界杯期間，央視旗下相關(guān)體育節(jié)目的冠名報價區(qū)間在4000萬-7000萬元。某企業(yè)為了成為央視一檔欄目的全媒體合作伙伴，最高投放單價達到了1.416億元。

據(jù)《華商報》報道，2010年世界杯為央視廣告帶來10億元的廣告收入。到了2014年世界杯，央視這一收入為15億元。而這兩屆世界杯央視購買版權(quán)的費用總計1.15億美元（約合人民幣8.24億元）。由此來看，僅靠廣告收入，央視不僅收回了版權(quán)成本，還有不小的利潤。

2018年俄羅斯世界杯，央視改變了 “獨享”的策略，將新媒體的直播權(quán)分銷給了咪咕、優(yōu)酷兩家新媒體平臺。2022年卡塔爾世界杯，央視依舊延續(xù)了分銷模式。除上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等地方電視臺外，新媒版權(quán)分銷給了咪咕和抖音。

業(yè)內(nèi)人士表示，版權(quán)“獨播”還是“分銷”，取決于版權(quán)收入與廣告收入之間的關(guān)系。如果“分銷+廣告”的收入超過“獨播+廣告”，平臺自然會選擇分銷版權(quán)。

2018年世界杯，咪咕、優(yōu)酷為獲得世界杯版權(quán)向央視支付了不小的費用。兩家平臺均未透露過具體的價格，但據(jù)《新京報》2018年7月16日報道，當時這一費用達到了10億元的級別。根據(jù)此前版權(quán)的情況，咪咕、抖音為2022年卡塔爾世界杯版權(quán)支付的費用不會低于這個標準。

據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》報道，2010年世界杯，6家視頻網(wǎng)站從央視獲得新媒體點播權(quán)的價格為每家1500萬元。如今，版權(quán)分銷的價格是此前的幾十倍。

平臺購買版權(quán)更看重附加值

支付如此高的版權(quán)費用，對咪咕、抖音等終極分銷商來說，首先需要考慮的是如何回本。

按照慣例，央視一般會選擇“壓哨”分銷世界杯、奧運會等獨家賽事資源。大多數(shù)廣告主在不確定是否分銷的情況下，一定程度上會優(yōu)先選擇在央視投放廣告。這也意味著，有些品牌可能已經(jīng)把營銷預(yù)算放在了央視。

盡管可能會在廣告招商方面失去先機，但這并不意味新媒體平臺沒有機會。根據(jù)咪咕廣告發(fā)布的信息，卡塔爾世界杯期間與咪咕攜手合作的品牌有32個。

分銷平臺轉(zhuǎn)播世界杯除了通過廣告招商獲得收入外，平臺更希望獲得用戶和流量。即使在世界杯結(jié)束后，也能通過持續(xù)的內(nèi)容、服務(wù)體驗來穩(wěn)固已有用戶、增加新用戶，為相關(guān)業(yè)務(wù)提供流量資源。首次獲得世界杯版權(quán)后，咪咕公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍曾向媒體表示，廣告收入不是咪咕首要考慮的問題，更看重的是用戶體驗、流量以及內(nèi)容的質(zhì)量。

從咪咕、抖音已經(jīng)公布的各種玩法可以看出，通過當下新穎、熱點領(lǐng)域、話題，與用戶互動、提升用戶體驗是他們的主要發(fā)力方向。