投放央視廣告應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)廣告計(jì)劃中的重要一環(huán)，企業(yè)想借助央視廣告來(lái)宣傳形象，促銷產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，但是實(shí)際操作中卻往往事與愿違，這是所有廣告投放的普遍問(wèn)題，其原因多種多樣，但大都是企業(yè)自身的問(wèn)題。央視廣告因其影響力巨大，企業(yè)在投放的時(shí)候應(yīng)當(dāng)慎之又慎！

以下為搜集的一些問(wèn)題，供央視廣告客戶參考：

問(wèn)題一：在30秒央視廣告中只提一次品牌

央視廣告片中多說(shuō)幾次品牌在央視廣告圈里似乎是一件可恥的事，由于它顯得不國(guó)際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。

但以我們探究十多年拍了四百多支央視廣告片的經(jīng)歷來(lái)看：30秒央視廣告能提3次品牌，15秒央視廣告提2次品牌會(huì)比擬好。假如有旁白最好再加字幕就更有保證。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽(tīng)不到。所以有些傻央視廣告大呼小叫地在30秒央視廣告里念上5次品牌勝利了，有些畫(huà)面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的央視廣告卻失敗了。

最后出標(biāo)版，只輕描淡寫(xiě)地提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才干玩的游戲。央視廣告不是來(lái)獲獎(jiǎng)的。假如客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)有屁用。

記住，央視廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者能承受的常常是叫賣式的央視廣告

問(wèn)題二：央視廣告要大家都喜歡

給小孩看的央視廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？

給女人看的央視廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？

給農(nóng)民看的央視廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？

給俗人看的央視廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？

給外行看的央視廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？

界定目的受眾是創(chuàng)作任何一條央視廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而央視廣告最重要的就是取悅這些人，而不是一切人。

問(wèn)題三：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持

能夠延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不能夠延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著大相徑庭。

萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說(shuō)十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，以至一年都堅(jiān)持不了。

發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，真實(shí)是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問(wèn)題，比方央視廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆央視廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。

問(wèn)題四：把央視廣告目的當(dāng)作銷售目的

央視廣告目的不是銷售目的，而是信息傳播目的。比方說(shuō)，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度到達(dá)50％；在六個(gè)月內(nèi)，讓上海70％的家庭主婦理解一種煩瑣快捷的新牌微波食品降生了，等等。

單個(gè)央視廣告能否到達(dá)信息傳播目的，能夠經(jīng)過(guò)央視廣告調(diào)研來(lái)確認(rèn)。假如到達(dá)了傳播目的，能夠推斷銷售目的從中受益，千萬(wàn)不要本末倒置！

問(wèn)題五：戰(zhàn)略訴求和表現(xiàn)方式說(shuō)變就變

排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年：掃除毒素，一身輕松。它勝利了。

西安揚(yáng)森的表現(xiàn)不斷堅(jiān)持打比喻的辦法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻……它也勝利了。

經(jīng)常改換戰(zhàn)略和表現(xiàn)方式的品牌也絕對(duì)是很難勝利的，至少改換自身闡明你的戰(zhàn)略和表現(xiàn)是不成熟的。

問(wèn)題六：過(guò)分強(qiáng)調(diào)央視廣告的合理性

《央視廣告奏效的奧妙》中講了一個(gè)內(nèi)衣央視廣告的故事——內(nèi)衣廣用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿xx牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身體。”是再合理不過(guò)的了。但這樣的央視廣告登載在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)留意它呢？顯然，這是無(wú)法吸引眼球的央視廣告。

美國(guó)一家央視廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣消費(fèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)出一套央視廣告攻勢(shì)。央視廣告中的女人只衣著緊身內(nèi)衣，在人來(lái)人往的大城市街頭目中無(wú)人地行走。標(biāo)題是：”我幻想，身上只衣著xx緊身內(nèi)衣穿過(guò)紐約鬧市。”在播出前，人們對(duì)央視廣告攻勢(shì)的效果停止預(yù)先測(cè)試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們呆若木雞，表示堅(jiān)決回絕這類央視廣告。

照理說(shuō)，該央視廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，央視廣告公司宣稱，測(cè)試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決議讓央視廣告播出——業(yè)內(nèi)最勝利的央視廣告之一從此問(wèn)世。
央視廣告和邏輯沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。

用名車概念造皇明太陽(yáng)能，名車和皇明太陽(yáng)能有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！
名車和步步高無(wú)繩電話s系列有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！

所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：”你不論我賣的酒是幾錢，拍央視廣告你給我用高級(jí)的演員在高級(jí)的場(chǎng)所里用。”

問(wèn)題七：買2/3的火車票

假如你買2/3的火車票，就不能抵達(dá)目的地。

很多企業(yè)無(wú)視央視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打央視廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知央視廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成如今的九個(gè)月。假如你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)抵達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上央視廣告，又匆匆忙忙地停央視廣告，大把的央視廣告費(fèi)就打了水漂。

在批判腦白金央視廣告投放無(wú)節(jié)制的時(shí)分，我們有沒(méi)有想過(guò)它至少比只花2/3的央視廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。

其實(shí)生活中幾漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打真實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)央視廣告投放的一大絕活，不是哪一本央視廣告教材能夠教會(huì)你的。

有人要說(shuō)，我也想死纏爛打，可我沒(méi)有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀，完整能夠停止部分市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池基本沒(méi)有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是央視廣告投放的大忌。央視廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一塵不染。所以投放央視廣告就像穿上紅舞鞋，不斷跳到死。
所以一個(gè)企業(yè)想要在電視上投放央視廣告，必需有相關(guān)的方案與資金，否則這樣的投資只會(huì)杳無(wú)音信，有去無(wú)回。

問(wèn)題八：央視廣告和銷售不同步

央視廣告曾經(jīng)漫山遍野了，產(chǎn)品還沒(méi)有鋪下去，自然發(fā)明不出神奇的銷售業(yè)績(jī)。
一個(gè)產(chǎn)品制造商需求有兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就要靠央視廣告；另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。

消費(fèi)者心里有你，面前沒(méi)有你，或消費(fèi)者面前有你，心里沒(méi)有你，結(jié)果都是抓瞎。

問(wèn)題九：重終端輕央視廣告

做好終端，銷售就上去了，能夠不做央視廣告。

這并不反對(duì)終端建立，但是，我反對(duì)由于終端而輕視央視廣告的態(tài)度。由于兩股力氣共同作用于市場(chǎng)，互相之間是不可替代的。事實(shí)上有足夠的實(shí)例證明，拋開(kāi)央視廣告的支持，單純停止終端建立是行不通的。投入構(gòu)造上的不均衡將招致品牌衰退，以終端換央視廣告的做法，得失相當(dāng)。

問(wèn)題十：央視廣告媒體無(wú)組合

央視廣告戰(zhàn)和發(fā)起一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么兩樣，沒(méi)有人能夠單靠飛機(jī)或大炮就能博得全部戰(zhàn)爭(zhēng)。比方

1.單純的電視央視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透（比方藥品、保健品），形成消費(fèi)者曉得了你的品牌，并不能確切地曉得這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)分沒(méi)有報(bào)紙央視廣告的配合就不行。

2.全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地域賣得好，有些地域賣得不好是常見(jiàn)的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次，只會(huì)招致央視廣告費(fèi)的糜費(fèi)。這時(shí)分重點(diǎn)區(qū)域就需求中央性媒體來(lái)配合。

問(wèn)題十一：舍不得在央視廣告創(chuàng)作上投錢

中國(guó)人居室裝修很少愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的。買資料多貴都舍得，為設(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難。
拿2000萬(wàn)元播央視廣告，卻只舍得拿10萬(wàn)元做一支央視廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就缺乏為怪。問(wèn)題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，央視廣告片就不突出。央視廣告片不突出就意味著不能惹起消費(fèi)者留意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒(méi)有創(chuàng)意就不重要了。
同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都一定能講清。在此規(guī)勸那些準(zhǔn)備投央視廣告的企業(yè)，你至少要拿出央視廣告投放額的10％來(lái)做央視廣告籌劃、創(chuàng)意和制造，否則省掉的小錢會(huì)讓你花費(fèi)更大的錢。

問(wèn)題十二：不給創(chuàng)作留足夠的時(shí)間

任何一個(gè)大創(chuàng)意都是逐步構(gòu)成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開(kāi)。有些企業(yè)和央視廣告公司協(xié)作時(shí)，不能給足夠的時(shí)間，這倒練就了不少中國(guó)央視廣告人的”急”功。但哪怕再有”急”功，短時(shí)間要降生大創(chuàng)意，仍然難上難。出錯(cuò)就難免了。

事實(shí)上，很多創(chuàng)意前的戰(zhàn)略規(guī)劃是需求足夠的時(shí)間的。這個(gè)化裝品央視廣告戰(zhàn)略定位到底是賣功用還是賣幻覺(jué)？那個(gè)空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電？即便戰(zhàn)略曾經(jīng)完整定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來(lái)的。海王銀杏葉片那句”30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，差不多想了整整兩個(gè)月，更不用說(shuō)創(chuàng)意的完好性表達(dá)。

央視廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息能否與產(chǎn)品定位分歧，央視廣告的表現(xiàn)能否能為目的受眾所承受，所以在正式制造央視廣告片前還需求將創(chuàng)意請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)做測(cè)試，央視廣告片制造完成還要請(qǐng)消費(fèi)者再來(lái)做測(cè)試。

總之，好的央視廣告創(chuàng)作需求時(shí)間，這不止一次在”趕活”這件事上栽跟頭。五天趕一支央視廣告片，三天趕一支央視廣告片的事都干過(guò)。

講句實(shí)話，即便像在某些央視廣告人眼中大牌的僥幸星上揚(yáng)也隨便不能對(duì)客戶說(shuō)不。一來(lái)央視廣告業(yè)畢竟是效勞業(yè)，總得想方法急客戶所急；二來(lái)能了解市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。但欲速則不達(dá)，若給央視廣告創(chuàng)作者富余的時(shí)間去完善他們的思想，能夠做出更具殺傷力的央視廣告。

問(wèn)題十三：打央視廣告不重品牌形象

央視廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個(gè)營(yíng)銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個(gè)結(jié)果還不夠，畢竟人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。央視廣告是把雙刃劍，有些央視廣告像護(hù)彤，宋丹丹大媽似的說(shuō)上一通，信息傳送進(jìn)來(lái)了，品牌形象卻下來(lái)了。央視廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔的。至少護(hù)彤這樣做央視廣告，形象的確有些土氣，層次不高。央視廣告的作用有兩個(gè)，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積聚品牌資產(chǎn)。假如只完成了其中一個(gè)目的，那至少也糜費(fèi)了一半的央視廣告費(fèi)。

問(wèn)題十四：夸張其辭

拿著一個(gè)女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩臉上有很多麻點(diǎn)；原本還能夠談?wù)劦?，卻永遠(yuǎn)不想再見(jiàn)面。適度夸大是央視廣告的本能，過(guò)度則是卑鄙的。

特別保健品央視廣告過(guò)度吹噓，常常稍縱即逝?；蛘哒f(shuō)，他們也不曾想過(guò)要持久，撈一把就走。假如要持久，就得適度，否則本人吹足了，很快就爆炸。

不要把客戶當(dāng)專家，也不要把客戶當(dāng)傻瓜。一切的央視廣告內(nèi)容的樹(shù)立都在于企業(yè)自身的品牌及產(chǎn)品根底之上，說(shuō)到底就是內(nèi)容為王！

問(wèn)題之十五：不做央視廣告

生活中四處充溢了鮮花插在牛糞上的現(xiàn)象。

如今是一個(gè)資訊大爆炸的年代，人們獲取信息的渠道越來(lái)越便當(dāng)。這也同時(shí)形成了人們的信息自覺(jué)感。俗話說(shuō)：酒香不怕巷子深。這是基于客戶關(guān)于你品牌產(chǎn)品的已知體諒。而關(guān)于新立潛在客戶人群來(lái)說(shuō)，他們會(huì)被其它已做央視廣告產(chǎn)品的情息所左右。正如第一印象很重要一樣，就算是再好的“酒”，也會(huì)由于在其之前有很多小酒館把食客喝飽喂足了，而對(duì)你的好酒再也咽下去的狀況。

消費(fèi)者購(gòu)置決策依賴的就是傳播。假如你不說(shuō)，美女怎樣分得清你和小混混之間的區(qū)別。埋怨競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)質(zhì)量量不如你，還不如學(xué)學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣做營(yíng)銷做工人傳播。畢竟市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝則為王敗則寇，娶不美女別怪美女沒(méi)眼力，賣不好也別消費(fèi)者不識(shí)貨。

央視廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖母緜鞑ミ^(guò)程中開(kāi)展而來(lái)，從我們出生的第一聲啼哭開(kāi)端。有句俗話：會(huì)哭的孩子有奶吃。

很難想象一個(gè)企業(yè)在時(shí)下這個(gè)信息傳播的時(shí)期，不做央視廣告會(huì)是什么樣子。當(dāng)然，或許還能夠做他人的加工廠，看他人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價(jià)錢。

有這么一個(gè)故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來(lái)越少，但老農(nóng)聽(tīng)之任之，并無(wú)不滿。

這就是”擠奶戰(zhàn)略”的來(lái)源。產(chǎn)品雖還在市場(chǎng)上賣，但卻沒(méi)有強(qiáng)力飼料——央視廣告。結(jié)果無(wú)外乎產(chǎn)品的”奶量”越來(lái)越少，但為了儉省央視廣告費(fèi)，只好順其自然。

市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長(zhǎng)20％，所以我提示那些不做央視廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做央視廣告吧。

央視廣告問(wèn)題十六：無(wú)錢又無(wú)膽

就如”緊急尋覓小雨點(diǎn)”，以尋人啟事的方式用42萬(wàn)元在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度；再如外星人劫持趙本山，惹起媒體拿出大量的版面來(lái)討論北極絨的這組央視廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。

很多中小企業(yè)沒(méi)有足夠的資金來(lái)打央視廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會(huì)惹起爭(zhēng)議的央視廣告，否則你如何去與那些央視廣告投放兇猛的企業(yè)爭(zhēng)市場(chǎng)。

起爭(zhēng)議的央視廣告，否則你如何去與大企業(yè)那些央視廣告投放兇猛的家伙去爭(zhēng)。
大企業(yè)能夠做平凡的央視廣告，由于它會(huì)三言兩語(yǔ)的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必需一句頂100句。

《廣告學(xué)》中有一案例：

時(shí)值水牛城的春天，空氣中洋溢著愛(ài)情的氣息。一個(gè)星期一的早晨，合理人們駕車去上班的時(shí)分，忽然發(fā)現(xiàn)路邊呈現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫(xiě)著一條極具人情味的訊息：”穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見(jiàn)。希望見(jiàn)到你——威廉。”隨后連續(xù)九個(gè)星期，上下班的人每到星期一早晨便會(huì)看到一條新的訊息，每一條都會(huì)比上一條更迫不急待。
“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等候，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉””穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個(gè)子兒都沒(méi)有啦，加西亞，……求你啦！——威廉。”于是人們開(kāi)端涌向加西亞酒吧，看本人能否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又呈現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，正告威廉說(shuō)他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，宣稱：”穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克！我要不惜一切代價(jià)在加西亞見(jiàn)你。”婦女們紛繁打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，訊問(wèn)如何才干見(jiàn)到浪漫的威廉。

這件事成為該城街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。整整九個(gè)星期，沒(méi)人猜透到底是怎樣回事，以至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。

最后，人們盼望已久的路牌終于呈現(xiàn)了：”敬愛(ài)的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見(jiàn)，星期五，8：30——安琪爾。”那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請(qǐng)了兩名模特來(lái)扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著”紅衣女郎”的樂(lè)曲愉快地在一同跳舞。

加西亞這個(gè)新酒吧一下子出了名。

問(wèn)題十七：自覺(jué)置信國(guó)際4A央視廣告公司

《國(guó)際廣告》有一篇采訪著名央視廣告學(xué)者劉國(guó)基先生的文章。雖然劉先生身為4A公司老將，但卻很客觀地剖析和引見(jiàn)了國(guó)際4A央視廣告公司的一些內(nèi)情：”4A公司進(jìn)來(lái)談客戶普通都是清一色的港、臺(tái)式人物，陣勢(shì)很大由于只要他們才是公司總監(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國(guó)內(nèi)的雇員。我以為這等于一個(gè)騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推進(jìn)來(lái)與男方見(jiàn)面，最后該上花轎時(shí)卻換了個(gè)丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰(shuí)才是真正的”丑妞兒”大家心里都分明。

所以說(shuō)，不要以為這些跨國(guó)公司運(yùn)營(yíng)額高，他們就是最優(yōu)秀的。由于他們首先有國(guó)外大客戶的支持，其次就是暫時(shí)能蒙蒙中國(guó)客戶?！瓫r且，業(yè)內(nèi)人誰(shuí)都曉得，跨國(guó)央視廣告公司派進(jìn)中國(guó)的外來(lái)專家絕非一流，很多是屬于二流、三流以至不入流的。即便有一流的專家來(lái)此，4A公司也還需求有外鄉(xiāng)員工支撐方可生存。”……

如今我們明白一個(gè)道理，國(guó)外大客戶是這些國(guó)際4a公司的命脈，會(huì)用一流的人才，以至在某一時(shí)辰，匯合各地的高手共同會(huì)診，而國(guó)內(nèi)的客戶則成了某些4a公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)央視廣告公司協(xié)作生長(zhǎng)得挺快，一找4A就熄火。奧妮和奧美的協(xié)作就的確讓奧妮人傷透了心！

有一篇報(bào)道講：1994年至1997年，憑仗劉德華”黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、”置信我，沒(méi)錯(cuò)的！”和周潤(rùn)發(fā)”青絲秀發(fā)，緣系百年”等央視廣告推行運(yùn)動(dòng)，奧妮”植物洗發(fā)”的概念深化中國(guó)消費(fèi)者心智，奧妮也攀上中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率第二的位置，僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。
1998年初，大名鼎鼎的奧美央視廣告走進(jìn)了奧妮的世界，重新籌劃推行奧妮皂角洗發(fā)浸膏。各種項(xiàng)目如火如荼地展開(kāi)起來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)、促銷、央視廣告片的創(chuàng)意制造……
1998年6月18日，奧妮出具了一份財(cái)務(wù)報(bào)表，顯現(xiàn)出財(cái)務(wù)危機(jī)：不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)央視廣告費(fèi)（電視央視廣告和戶外央視廣告），結(jié)果只要1億多的銷售收入。奧妮血本無(wú)歸。但聽(tīng)說(shuō)，奧美的效勞費(fèi)一分沒(méi)少，全部結(jié)清，而且還是依據(jù)其”國(guó)際慣例”——收17.65％.這份報(bào)表招致了兩奧協(xié)作的終止。

奧妮人深思，關(guān)懷奧妮的人也在深思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊以至不客氣地評(píng)價(jià)：”奧美我供認(rèn)它很兇猛，不過(guò)它不熟習(xí)國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際4a央視廣告公司肯定有很多強(qiáng)勢(shì)的方面值得我們學(xué)習(xí)，但再高的程度，假如脫離了理想根底，或者不用心去做，結(jié)果也是徒然。

問(wèn)題十八：央視廣告不做測(cè)試

成熟的企業(yè)都曾經(jīng)習(xí)氣了這個(gè)辦法，一支新央視廣告片問(wèn)世或一次大的促銷活動(dòng)都會(huì)在一至三個(gè)城市先做測(cè)試，去判別它的有效性。這樣做益處很多，由于一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上調(diào)整，損失有限。假如不做測(cè)試，一下子就投放全國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)就非常大，出了問(wèn)題很難挽回。
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支央視廣告剛在中央臺(tái)露了一個(gè)月的臉就消逝了，普通來(lái)說(shuō)就是出了問(wèn)題。假如先行做測(cè)試，就不至如此。

問(wèn)題十九：過(guò)多插手央視廣告公司的創(chuàng)作

有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，客戶出錢請(qǐng)央視廣告公司做創(chuàng)作，是由于央視廣告公司做央視廣告比央視廣告主專業(yè)，所以央視廣告主才出這個(gè)錢。但評(píng)判又是由不夠?qū)I(yè)的央視廣告主來(lái)判別。而相當(dāng)多的央視廣告公司看在錢的面子上，不敢直言央視廣告主判別的失誤，招致大量的平凡創(chuàng)意在媒體上招搖。過(guò)多插手央視廣告公司的創(chuàng)作，常常是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只需契合戰(zhàn)略就行了。

中國(guó)有句古話：疑人不用，用人不疑。而國(guó)外的諺語(yǔ)是：與其鍛煉豬上樹(shù)，不如直接雇傭猴子。央視廣告主何不學(xué)學(xué)他們，傳播這么多年的一個(gè)古訓(xùn)，總有它的道理吧。
既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要本人叫？你又沒(méi)它叫得專業(yè)！

對(duì)央視廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是央視廣告主。但，對(duì)央視廣告最沒(méi)有發(fā)言權(quán)的也正是央視廣告主。

由于消費(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能替代消費(fèi)者去考慮。他們永遠(yuǎn)都不可能完整站在同一角度看產(chǎn)品、看央視廣告。但我們的央視廣告主，由于本人掏了錢，就自以為有權(quán)益去決議一切。其實(shí)不然，央視廣告公司能夠卑躬屈膝聽(tīng)你的，但消費(fèi)者他沒(méi)義務(wù)聽(tīng)你的，消費(fèi)者是自在的。自在市場(chǎng)之所以自在就是消費(fèi)者能夠自在地離你而去，投向任一個(gè)他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸收消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的選人會(huì)堅(jiān)持和客戶不同的主張，但這種堅(jiān)持十分困難的，鬧不好，連業(yè)務(wù)都做不成。央視廣告人的這份苦心與良知，又有幾個(gè)人能了解呢？！

問(wèn)題二十：一粒屎壞了一鍋粥

消費(fèi)者選擇、判別一個(gè)產(chǎn)品的根據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品自身，央視廣告、包裝、海報(bào)、折頁(yè)，任何一樣消費(fèi)者能夠接觸到東西最終都會(huì)成為評(píng)價(jià)的根據(jù)，除非你基本就沒(méi)有勾起他的興味。這就是品牌時(shí)期的市場(chǎng)特征。作為央視廣告公司最痛心的是：當(dāng)你竭盡全力為這個(gè)品牌，這個(gè)企業(yè)整出一套完好的品牌推行系統(tǒng)，無(wú)論央視廣告調(diào)性與設(shè)計(jì)品位都有了很好的保證。企業(yè)那邊忽然心血來(lái)潮，偶爾整了個(gè)小央視廣告，沒(méi)有任何質(zhì)量感的央視廣告，就似乎一個(gè)露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺(jué)得那是本人的事，花本人的錢還不行嗎？
做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能大功告成、丟掉本來(lái)的名譽(yù)。忠貞了幾十年，偶爾一次出軌就能夠毀掉堅(jiān)持了一輩子的忠貞兩個(gè)字。一切的央視廣告都是高品位的，偶然，來(lái)一兩個(gè)差勁的央視廣告，你說(shuō)行還是不行？

真的，不要小看一個(gè)央視廣告，一粒老鼠屎能夠壞了一鍋粥，品牌運(yùn)營(yíng)也是同樣的道理。
千萬(wàn)當(dāng)心，不要讓一個(gè)為所欲為的小動(dòng)作拖了市場(chǎng)的后腿哦！障礙勝利的要素曾經(jīng)夠多了，不要再人為地制造品牌營(yíng)銷的短木板。

問(wèn)題二十一：1則央視廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法

專業(yè)的央視廣告人都曉得，一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，曾經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那心愛(ài)又可恨的客戶，居然請(qǐng)求在一則央視廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個(gè)那個(gè)，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)入。

從ae、ad到cd，輪番與客戶爭(zhēng)辯，可是他很難壓服，他似乎更愿意置信他本人，經(jīng)過(guò)拉鋸式的”交涉”，相互將就退讓，結(jié)果央視廣告片就多出一些不諧和的東西，不只搶占了時(shí)間、而且使得央視廣告主張變得含糊不清。

說(shuō)的越多，受眾就會(huì)記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多幾少會(huì)削弱央視廣告的效果，我們事前就曉得?？蛻舢?dāng)時(shí)不聽(tīng)，最冤的是，事后央視廣告效果不好，義務(wù)全部要你來(lái)承當(dāng)?？蛻羲欢〞?huì)把這筆帳記在央視廣告公司頭上，而不是質(zhì)問(wèn)他本人。

企圖在1則央視廣告里放進(jìn)2個(gè)以上的想法，是十分可怕的。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶?，只?huì)延誤勝利的到來(lái)。試想一個(gè)課堂有2個(gè)的教師同時(shí)講話，以至是3個(gè)以上的教師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？

我們?cè)诓粫r(shí)呼吁提升中國(guó)央視廣告程度，其實(shí)央視廣告作品的水準(zhǔn)受很多央視廣告人本身緣由之外的”環(huán)境要素”的限制，央視廣告第一線的裁判——央視廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的進(jìn)步就是一個(gè)相當(dāng)重要的課題。

問(wèn)題二十二：不好意義做俗央視廣告

中國(guó)是個(gè)大國(guó)，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就形成了消費(fèi)階級(jí)的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不只收入低而且也不是文化人，對(duì)央視廣告的了解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評(píng)委眼里能得大獎(jiǎng)的央視廣告作品在市場(chǎng)上卻很失敗的緣由。

最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不論是產(chǎn)品包裝還是央視廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失??？

御蓯蓉的央視廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問(wèn)題大多數(shù)人看不懂，沒(méi)有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的央視廣告。

匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：”吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說(shuō)這我明白。該央視廣告制造程度普通，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

置信沒(méi)有企業(yè)和央視廣告人真的愿意做俗央視廣告，誰(shuí)都想讓本人顯得有文化。但問(wèn)題是這世界俗人多還是雅士多？

央視廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農(nóng)民寫(xiě)央視廣告能賣才奇異。既然這個(gè)產(chǎn)品是賣給俗人的，雅士看了五體投地又有何妨。

央視廣告是”找對(duì)人說(shuō)對(duì)話”，假如你的產(chǎn)品目前還不是賣給文化人的。

先不說(shuō)央視廣告，先說(shuō)一個(gè)人。

趙本山，中國(guó)最著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演的《劉老根》都給億萬(wàn)中國(guó)人帶去了歡樂(lè)，以致如今觀眾還看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就是由于要等他的小品。哪天沒(méi)他了，春節(jié)晚會(huì)也就不要辦了。

但人們還是會(huì)覺(jué)得他俗，一邊說(shuō)他俗，一邊享用著他的俗給大家?guī)?lái)的快樂(lè)。

假如拿一個(gè)人來(lái)比，姜文，同樣是中國(guó)最優(yōu)秀的演員，不俗，但央視廣告身價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，趙本山的身價(jià)可能要超越姜文幾倍。由于對(duì)大多數(shù)俗人來(lái)講，趙本山的影響力在中國(guó)無(wú)人可比。

在有人批判這些俗央視廣告的時(shí)分，都擺出一副專家的面孔，假如這些批判來(lái)自央視廣告行業(yè)外面的人我是覺(jué)得能夠了解的，比如說(shuō)北京大學(xué)的教授批判送禮就送腦白金、柒牌讓女人心動(dòng)的男人我是能夠了解的，但大多數(shù)批判來(lái)自央視廣告界我就覺(jué)得奇異了。那些自作聰明的家伙在把腦白金和柒牌央視廣告罵得體無(wú)完膚的時(shí)分，一定會(huì)覺(jué)得這些企業(yè)家和央視廣告創(chuàng)作者幾乎是蠢死了。但結(jié)果腦白金讓史玉柱賺得心花都開(kāi)放了，而柒牌更是在二三線城市賣得火爆基本來(lái)不及消費(fèi)，而不得不把60％的產(chǎn)品拿去外加工。

“讓女人心動(dòng)的男人”不能感動(dòng)你，并不代表不能感動(dòng)他人，更何況這個(gè)央視廣告誰(shuí)也不能承認(rèn)，它在世界杯期間搶了你的眼球，讓你憤憤不平的記住了它，更讓幾消費(fèi)者掏出了錢包。假如它不俗，你能留意到它嗎？

“送禮就送腦白金”的口號(hào)從早到晚的強(qiáng)灌給消費(fèi)者，那些老頭老太太，一邊埋怨腦白金的央視廣告干擾了他們看電視劇，他們會(huì)說(shuō)這個(gè)腦白金的央視廣告我是最煩了。但當(dāng)有人送給他們腦白金的時(shí)分，他們又會(huì)樂(lè)得屁顛屁顛：哦，這就是電視上天天央視廣告的那個(gè)腦白金??！

對(duì)什么人說(shuō)什么話，這應(yīng)該是央視廣告的常識(shí)，但偏偏有人總想給央視廣告做一個(gè)定位，好象只要高雅的畫(huà)面和說(shuō)辭才是好央視廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個(gè)是高雅的。

央視廣告有兩個(gè)目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，俗央視廣告某種水平上會(huì)對(duì)品牌形象形成傷害，但在魚(yú)和熊掌不能兼得的時(shí)分。假如銷量都沒(méi)有，要形象還有什么用。

問(wèn)題二十三：重創(chuàng)意，輕叫賣

不可承認(rèn)，央視廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)央視廣告的承受還停留在叫賣時(shí)期，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。簡(jiǎn)單說(shuō)，叫賣式的央視廣告要比委婉式的央視廣告更容易讓人承受。
央視廣告的創(chuàng)意性和美感問(wèn)題不須討論，問(wèn)題是中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級(jí)階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就能夠明白。更有一個(gè)數(shù)據(jù)很驚人：中國(guó)有4.5億人平常不刷牙。

面對(duì)這個(gè)絕大多數(shù)，你就能夠曉得為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式央視廣告在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。

從外表看，中國(guó)群眾是一個(gè)習(xí)氣委婉式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻盼望直白大聲的溝通和交流。

舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，瓊瑤阿姨的長(zhǎng)篇肥皂劇”還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你能夠罵它幼稚、沒(méi)內(nèi)涵，情節(jié)夸大新奇，對(duì)白直接淺白，幾乎不象人說(shuō)的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了幾人的心、賺了無(wú)數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽(yáng)的”猖獗英語(yǔ)”教學(xué)為什么猖獗全國(guó)，就由于它是叫賣式的英語(yǔ)教學(xué)，當(dāng)然他的錢也沒(méi)少賺。

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，央視廣告就是溝通，你的央視廣告首先要讓人明白你要說(shuō)的是什么。白居易的詩(shī)為什么在民間廣為傳播，全賴他的一個(gè)好習(xí)氣：每寫(xiě)一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽(tīng)，直到她能聽(tīng)得懂為止。

叫賣央視廣告的特性是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些央視廣告。金嗓子喉寶只一句：維護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣得如火如荼。

且不管它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特性說(shuō)得很分明?？催@些央視廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會(huì)被自動(dòng)捕獲（由于叫賣式的央視廣告還兼有播送央視廣告的特性，只聽(tīng)不看也能明白）。

而有些央視廣告，看完你一頭霧水，以至不曉得它賣的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的央視廣告，看上去很美，但抓住你的是頭昏眼花的表現(xiàn)手腕，最后卻連品牌名都沒(méi)讓人記住，更別提賣產(chǎn)品了。

創(chuàng)意，是讓央視廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗本人和群眾。多年?duì)I銷和央視廣告做下來(lái)，我們所接觸和效勞過(guò)的很多客戶分明地表示，有創(chuàng)意的央視廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能奏效益。所以，假如我們的央視廣告創(chuàng)意不能立竿見(jiàn)影地替客戶處理問(wèn)題，我們寧可叫賣。

所以”叫賣+創(chuàng)意”的央視廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。

當(dāng)時(shí)”送禮就送腦白金”正喊得漫山遍野振聾發(fā)聵，全國(guó)人民都快激起民憤了，海王金樽想打禮品市場(chǎng)，不叫賣基本連聲音都聽(tīng)不到。當(dāng)然，單純叫賣也是比不過(guò)腦白金的，所以得有點(diǎn)新意，所以就有了”送禮送新（心）意――想送新意，想對(duì)心意”.最近創(chuàng)作的海王牛初乳《練功篇》也是一支蠻叫賣的央視廣告，只不過(guò)這次叫賣的是武打小明星釋小龍。漂亮的一招一式中肉體地傳送出海王牛初乳讓孩子強(qiáng)身健體的訊息，”坐如鐘，站如松，行如風(fēng)。人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”更是喊得如雷貫耳，不久就讓海王牛初乳在市場(chǎng)上疾速?gòu)?qiáng)壯起來(lái)。4月15日央視廣告片一出來(lái)，就以世界杯宣傳片特約播出的方式播出。僅一個(gè)月，全國(guó)各地的招商活動(dòng)就圓滿勝利，回款已有幾千萬(wàn)元，海王工業(yè)城的消費(fèi)和供貨都跟不上了。

問(wèn)題二十四：重30秒，輕15秒

在中國(guó)做影視央視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

比方說(shuō)海王銀得菲《華誕篇》等系列，部做的是15秒，表現(xiàn)十分單純，假如刻意去營(yíng)造一個(gè)氣氛、一群人忙繁忙碌為另一個(gè)人準(zhǔn)備華誕晚會(huì)，而這個(gè)人一個(gè)噴嚏殺了大家的興致。加上諸如此類的處置，15秒的內(nèi)容用30秒來(lái)演，我以為這樣效果一定會(huì)更棒。把”關(guān)鍵時(shí)辰，怎能感冒”的系列央視廣告片都拍成30秒，當(dāng)然能夠。但問(wèn)題是值不值？假如不值，這些播放費(fèi)算不算是一個(gè)損失。假如15秒就能說(shuō)清的創(chuàng)意與主張卻用30秒去演，那么是不是不夠尊重客戶的費(fèi)用，雖然這些費(fèi)用被間接糜費(fèi)的。

但央視廣告公司有時(shí)分也會(huì)熱衷于做30秒，以至特地做一個(gè)60秒的導(dǎo)演版給客戶看。為什么，由于交單時(shí)，客戶看15秒一晃而過(guò)，覺(jué)得不過(guò)癮。

假如看60秒和30秒時(shí)覺(jué)得很滿足，央視廣告公司交活也就容易經(jīng)過(guò)，即便在媒體上投放的是15秒，客戶也會(huì)在心里說(shuō)，央視廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒(méi)那么多錢去投放。

經(jīng)常有導(dǎo)演講，唉，那個(gè)15秒效果不好，你要看我的30秒，可問(wèn)題在于客戶播的全是15秒。

所以我經(jīng)常講，在中國(guó)做央視廣告，15秒更重要。

問(wèn)題二十五：30秒套剪15秒

普通來(lái)說(shuō)，客戶均會(huì)請(qǐng)求央視廣告公司在制造電視央視廣告片時(shí)，同時(shí)完成30秒、15秒和5秒，而在實(shí)踐投放時(shí)，則以15秒為主，30秒根本不被運(yùn)用。

這是中國(guó)企業(yè)與央視廣告公司協(xié)作過(guò)程很常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題，在媒介上大量播出常常都是15秒，而制造是重點(diǎn)都放在30秒，即便定的時(shí)段簡(jiǎn)直全是15秒，也會(huì)請(qǐng)求30秒、15秒套剪。單獨(dú)做15秒與同時(shí)做30秒和15秒，制造費(fèi)用差不多，咋一聽(tīng)，似乎得了大廉價(jià)。其實(shí)不然。
30秒套剪15秒是很風(fēng)險(xiǎn)的，常常意味著更大的糜費(fèi)。30秒能夠講故事，15秒講故事就顯倉(cāng)促，沒(méi)有渲染氛圍的時(shí)間。說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，30秒和15秒的創(chuàng)作思緒是不一樣的。30秒說(shuō)的生動(dòng)有趣的故事，套剪15秒后，常常什么都說(shuō)不明白。

15秒并不是不能講故事，而是它講故事的方式與30秒不同，而且15秒創(chuàng)意請(qǐng)求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念基本就是一個(gè)錯(cuò)誤。

30秒的構(gòu)造和15秒的構(gòu)造很難完整分歧，但目前根本上央視廣告公司還是套剪，這就形成了30秒構(gòu)造完好，表現(xiàn)充沛，而15秒就覺(jué)得倉(cāng)促，表現(xiàn)乏力。

特別低本錢制造，拍攝時(shí)間只要一天，這也逼得導(dǎo)演不可能為30秒、15秒拍攝兩個(gè)計(jì)劃。最終為30秒而30秒，犧牲的是15秒，而15秒又是最終投放量最大的版本，這豈不是舍本逐末。

有時(shí)央視廣告公司會(huì)提出能不能就只做15秒，精神和時(shí)間更為集中，構(gòu)造與表現(xiàn)更為完善。但客戶有時(shí)會(huì)覺(jué)得是一個(gè)損失，既然花了銀子，不如30秒也一塊做了，畢竟有些中央臺(tái)播放費(fèi)低，30秒效果更好。

我談這個(gè)話題，有人會(huì)說(shuō)葉茂中這廝有病，這也值得一談嗎？見(jiàn)諒，見(jiàn)諒，置信這是我們大家經(jīng)常碰到的一個(gè)問(wèn)題，而且我們以為不算是小問(wèn)題。

中央電視臺(tái)有一段時(shí)間剛播了一支”心有多大舞臺(tái)就有多大”的中央二頻道形象央視廣告片，60秒的版本效果十分棒，畫(huà)面很美，心情醞釀充沛。之后又看到這支央視廣告片的30秒、15秒版本，覺(jué)得立馬弱了，心情基本沒(méi)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

大紅鷹的一支央視廣告片要表現(xiàn)飛機(jī)在藍(lán)天劃出v字形來(lái)演繹其中心概念：成功之鷹。從表現(xiàn)角度講，規(guī)劃15秒便足夠了。但是客戶還是希望做一支30秒的片子。最后我們完整改動(dòng)了這支央視廣告片的制造計(jì)劃，增加了許多飛機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的軌跡，以至添加了故事：來(lái)自不同方向不同背景的飛機(jī)匯集到天空劃出壯觀的v字形――天空，我的舞臺(tái)――在天空這個(gè)大舞臺(tái)上來(lái)一場(chǎng)成功之鷹的大演出?？蛻魧徠瑫r(shí)沖動(dòng)不已，乘勢(shì)懇求客戶能多投放30秒的版本，以保證這令人興奮的效果。

問(wèn)題二十六：提供效勞的央視廣告公司越多越好

很多企業(yè)總是以為：為我們提供效勞的央視廣告公司越多當(dāng)然越好，由于能夠整合社會(huì)資源群策群力嘛！

其實(shí)不然。踏踏實(shí)實(shí)地選擇一家合拍的央視廣告公司提供年度效勞更有價(jià)值。
綜合央視廣告代理的年度效勞似乎是天經(jīng)地義的事，央視廣告創(chuàng)作的年度效勞更值得企業(yè)注重。

我們常常說(shuō)一個(gè)大創(chuàng)意應(yīng)該具有衍生性，能夠無(wú)限地延伸，就象金霸王的小兔子一會(huì)兒敲鼓，一會(huì)兒賽船，一會(huì)兒又踢足球，固然不曉得下一次小兔子又會(huì)玩什么新把戲，但我們曉得，堅(jiān)持到最后的肯定是金霸王。然后大家都說(shuō)：哇！這個(gè)小兔子真了不起！金霸王的創(chuàng)意真了不起！

不曉得大家有沒(méi)有想過(guò)，假如金霸王的小兔子突然哪一天變成了一個(gè)小天使，或是小金剛，乒乒乓乓地亂撞了一通墻，仍是精氣神十足地以示能量之強(qiáng)大，金霸王會(huì)是什么樣？
所以，我要說(shuō)，最了不起的應(yīng)該是金霸王！

一個(gè)戰(zhàn)略，或是一個(gè)創(chuàng)意可以被堅(jiān)持這么多年，真正是一件了不起的事。是企業(yè)與央視廣告公司的堅(jiān)持，才最終成就了一個(gè)大戰(zhàn)略、大創(chuàng)意。

如今我們終于看到，年度效勞作為央視廣告公司與企業(yè)協(xié)作的一種方式，已越來(lái)越被國(guó)內(nèi)企業(yè)所承受。

年度效勞的益處是顯而易見(jiàn)的，一方面企業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)期跟蹤貼身效勞的央視廣告公司來(lái)停止品牌的維護(hù)和推行，從專業(yè)上更能有效地保證品牌的生長(zhǎng)，另一方面，有年度客戶，央視廣告公司也穩(wěn)定地埋頭停止創(chuàng)作，相互之間都有一個(gè)平安感。從而保證創(chuàng)作質(zhì)量的不時(shí)進(jìn)步并漸入佳境。

問(wèn)題是中國(guó)的絕大局部企業(yè)，以至相當(dāng)多的大中企業(yè)依然是東一棒西一錘地與央視廣告公司在協(xié)作，結(jié)果戰(zhàn)略得不到堅(jiān)持，央視廣告調(diào)性無(wú)法統(tǒng)一，常常事半功倍。一個(gè)戰(zhàn)略或創(chuàng)意別說(shuō)堅(jiān)持幾十年了，能堅(jiān)持一年的都不多。結(jié)果招致品牌不時(shí)地變臉，最后企業(yè)累，央視廣告公司累，品牌累，消費(fèi)者看著累。而品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)呢？一直是青果子，永遠(yuǎn)來(lái)不及成熟。

1999年開(kāi)端圣象品牌的年度效勞工作，獲得了眾目睽睽的好成果。一方面圣象成了地板行業(yè)的第一品牌，銷售喜人；一方面創(chuàng)作取得了中國(guó)十大營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，央視廣告片《踢踏舞篇》取得中國(guó)十大影視央視廣告片獎(jiǎng)。但因企業(yè)內(nèi)部的種種緣由，創(chuàng)作僅僅堅(jiān)持了一年就中止。其后的一年多里，圣象閱歷過(guò)太多的央視廣告嘗試，也施行過(guò)各種各樣的戰(zhàn)略與創(chuàng)意。外面的世界很精彩，外面的世界也很無(wú)法。一年多后的今天，圣象重新與協(xié)作時(shí)，圣象的品牌形象曾經(jīng)大不如前，重整的工作比當(dāng)初原創(chuàng)時(shí)更難！

海王是2000年過(guò)渡到2001年年度效勞的客戶之一，海王的央視廣告創(chuàng)作也曾經(jīng)幾度遭遇質(zhì)疑，但不論怎樣的窘境，不斷堅(jiān)持著，客戶也不斷堅(jiān)持著，下半年的時(shí)分，我們的堅(jiān)持終于得到了市場(chǎng)的報(bào)答。到了2002年，我們與海王的協(xié)作自但是然地持續(xù)了下來(lái)。而海王銀得菲、海王銀杏葉片和海王金樽的央視廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意也得以繼續(xù)執(zhí)行。又在做海王牛初乳的創(chuàng)作。與此同時(shí)，市場(chǎng)也在一天天地回饋著海王。這就是年度效勞所能保證的。

但年度效勞的難度也是十分之大。普通說(shuō)來(lái)，年度效勞的稱心度常常仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。央視廣告公司與客戶之間的規(guī)范與感受常常頻位不對(duì)。再者，相處愈近，磨擦也就愈多。所以年度效勞更需求雙方的了解與支持，不要由于一兩件事而全盤否認(rèn)。

另外年度效勞的量化問(wèn)題也攪擾著央視廣告公司和客戶。年度效勞以年費(fèi)來(lái)計(jì)算效勞，有人會(huì)以為很難計(jì)算勞動(dòng)量。我以為這不是一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)品牌某一產(chǎn)品一年的創(chuàng)作量還是能夠預(yù)算的。還有一種方式就是央視廣告公司與客戶商定，此一年創(chuàng)作全部交由央視廣告公司擔(dān)任，但費(fèi)用則是依據(jù)詳細(xì)項(xiàng)目來(lái)收。這對(duì)我們也是一個(gè)啟示。

最后要說(shuō)的依然是廣告投放是關(guān)乎銷售的大事，央視廣告更是企業(yè)品牌形象的代言，做好廣告投放計(jì)劃，避免負(fù)面影響是每個(gè)央視廣告企業(yè)需要重視的問(wèn)題。